Программа лояльности клиентов

Многие бизнесмены под «программой лояльности» подразумевают, дисконты, скидки и акционные предложения. Они являются важными составляющими, однако для разработки системы их будет недостаточно, ведь это комплексная работа.
Важно разобраться, как должна правильно подбираться программа лояльности, чтобы она эффективно работала на бизнес, а не просто распределяла между покупателями скидки. Из каких элементов она состоит и как функционирует?

Для чего нужна программа лояльности

Под программой лояльности следует понимать систему поощрения и вознаграждения покупателей, которая будет способствовать повышению доверия к продукту, бренду или компании. Она необходима для мотивации клиентов на совершение покупок и неоднократные посещения магазина.

При её грамотном подборе и эффективном внедрении она обеспечит предприятию немало плюсов:

• сохранение активных клиентов, обеспечивающих основную часть прибыли, и стимулирование остальных на более частые покупки;
• сбор контактных данных покупателей;
• налаживание коммуникационных связей с клиентами и выстраивание доверительных отношений;
• анализ поведения покупателей, что позволит выполнять корректировку маркетинговых действий;
• создание базы постоянных клиентов, необходимой для проверки новых акционных предложений;
• возможность создания из покупателей «адвокатов» бренда, которые будут бесплатно рекламировать услуги или товары своему окружению;
• экономия на рекламе при отправлении сообщений об активных акционных предложениях «тёплым» клиентам. Такой подход более выгоден, чем реализация масштабной компании для «холодной» аудитории;
• распродажу залежавшихся на складе позиций.

Стоит отметить, что любая система должна быть обращена как в сторону увеличения лояльности магазина к покупателям, так и наоборот – клиентов к компании. Иначе она будет неизбежно обречена на неудачу.

При походе в магазин людей привлекают не только низкие цены. Многие покупатели оценивают удобность расположения, ассортимент товаров, доступность безналичной оплаты. Опрос исследовательского холдинга Romir подтверждает, что около 60% клиентов не вернуться в магазин после первого посещения, если какая-либо «деталь» их не зацепила. Но, если человек вернулся хотя бы один раз, то он наверняка станет постоянным клиентом.

Можно представить противоположную ситуацию, когда клиент приходит впервые в определённый магазин и видит скудный ассортимент товаров, продавцов с грустными лицами. Он выбирает необходимые товарные позиции и подходит к кассе, где ему предлагают только оплату наличными. Даже после выдачи бонусной карты покупатель вряд ли вернётся ещё раз, ведь впечатление от магазина будет безнадёжно испорчено.

Важно акцентировать внимание не только на распродажах/скидках и вводить дисконтную систему только в том случае, если всё остальное идеально. Небольшие магазины могут ориентироваться на ближайших конкурентов, чтобы предлагать посетителям лучшие условия. Ведь скидочные карты предлагают многие, но для постоянного посещения этот фактор не является определяющим.

Виды программ лояльности

Систем лояльности существует множество. Для одних требуется физические носители (пластиковые карты), для других – коды из профиля в приложении. Одни основаны на денежном вознаграждении, а другие на продвижении определённой идеи.

Дисконтная

Эта программа является наиболее распространённой, но одновременно и ограниченной. Она подразумевает получение скидок на покупки. Наиболее часто её используют магазины с товарами повседневного потребления. Карты предоставляются покупателям на бесплатной основе либо продаются.

Преимущества программы:

• простота в применении и обслуживании;
• понятные правила как для продавцов, так и для клиентов.

Минусы системы лояльности:

• уменьшение размера возможной выручки вследствие применения скидок;
• отсутствие у клиента мотивации к совершению последующих покупок;
• большое количество подобных программ среди похожих магазинов;
• отсутствие близкой коммуникации с посетителями магазина.

Данная система оптимальна для компаний с большим оборотом, которые смогут компенсировать потери от применения скидок высокой прибылью. Доверием клиентов с её помощью завоевать не получится, необходимо грамотное выстраивание коммуникации на разных ступенях. Дисконтная система часто комбинируется с программами лояльности другого вида.

Бонусная

Программа лояльности основана на начислении бонусов, количество которых зависит от величины чека. Их покупатель может полностью или частично потратить при оплате последующих покупок.

Преимущества программы:

• средний чек заметно «растёт» за счёт того факта, что покупатель стремиться приобрести товары на определённую сумму, необходимую для получения бонусов;
• у клиента определяется мотивация на многократные посещения определённого магазина;
• магазин не теряет прибыль из-за предоставления скидок;
• посредством уведомлений налаживается коммуникационная связь с покупателем.

Минусы системы лояльности:

• реализация программы более сложная, в сравнении с дисконтной;
• достаточно сложное управление;
• при сгорании бонусов покупатель может расстроиться и на определённое время прекратить посещение магазина.

Партнёрская

Особенностью данной программы лояльности является участие нескольких компаний. Смысл объединения состоит в том, что клиент может получать бонусы в одном магазине, а тратить их в другом.

Преимущества программы:

• расширение базы клиентов за счёт партнёров;
• удобство для клиентского сектора.

Минусы системы лояльности:

• сложности с внедрением и осуществлением контроля.

Некоммерческая

Программа не направлена на получение денежной выгоды, главная цель – создание хорошего впечатления о бренде или компании в глазах клиентов. Магазин может принять решение о направлении в детский приют части своей выручки. Покупатели не будут получать материальной выгоды, но люди, разделяющие данные ценности, увеличат количество приобретаемого у компании товара. Так магазин сможет рассчитывать на лояльность покупателей, рост прибыли (даже с учётом затрат на систему).

Преимущества программы:

• высокая лояльность клиентов, чувствующих причастность к важному и полезному делу;
• прекрасная репутация магазина;
• рост объема выручки.

Минусы системы лояльности:

• необходимость вложений на первоначальном этапе, до момента, когда программа сможет себя окупать.

Все перечисленные программы могут работать совместно и легко пересекаться. Дисконтная система без проблем будет функционировать с благотворительной/бонусной.

Как внедрить систему лояльности: пошаговая инструкция

Внедрение любой системы лояльности требует грамотной подготовки. В ином случае можно не только получить неработающую программу, но и потерять средства.

Шаг 1. Подробное изучение целевой аудитории

Для этого подойдут опросы имеющейся клиентской базы – в форме анкетирования или устно. Можно заказать исследование, которое определит, что покупатели хотят видеть в качестве поощрения, из-за чего они станут ходить чаще в магазин. Если программа подобрана неправильно, она слишком непонятная и сложная – большая часть участников её покинет. Или не начнёт пользоваться, не увидев для себя ценности.

Шаг 2. Определение цели

Необходимо чётко определить, к чему вы стремитесь в результате внедрения программы лояльности. Переход к внедрению без этого шага невозможен.

Шаг 3. Выбор вида системы

Выбирать программу следует исходя из заданной цели. Для сбора контактных данных следует выбрать скидки ми бонусы за регистрацию на сайте. Для привлечения новых клие6нтов подойдут баллы для оплаты покупок в честь ближайшего праздника или открытия магазина.

Шаг 4. Выделение бюджета

Финансовых затрат требует, как изготовление карт, так и создание приложения, которое обеспечит связь с участниками программы, его внедрение и обслуживание. Не уйти в минус поможет грамотный расчёт бюджета.

Шаг 5. Постепенное внедрение системы лояльности

Небольшие шаги и поэтапное введение программы – это оптимальное решение. Это поможет совершить меньше ошибок и своевременно скорректировать проект. Начинать тестирование лучше на лояльных покупателях.

Шаг 6. Мотивация клиентов

Если покупатели найдут в программе ценность для себя, то она непременно станет успешной. Иногда компании вводят слишком сложные условия или бонусы накапливаются медленно, что приводит к потере клиента – он не видит смысла в их сборе и перестаёт ходить в магазин.

Шаг 7. Автоматизация системы лояльности

Введение системы и ручная оценка результатов – это сложная задача, поэтому автоматизация процессов станет оптимальным решением. В помощь бизнесу можно использовать платформы для помощи по внедрению системы лояльности. Они различны по стоимости и функциональности, подбираются в соответствии с бюджетом и поставленными целями.

Шаг 8. Анализ результатов

Оценить эффективность программы поможет связь с покупателями. Статистика и отзывы покажут, всё ли идёт хорошо или необходима корректировка действий для экономии средств, времени.

Отказ от использования программ лояльности приведёт к потере клиентского трафика. Люди нуждаются в бонусах, скидках и баллах. Однако подбор программы лояльности следует проводить грамотно. Автоматизацией также не стоит пренебрегать. Она упростит решение многих задач, поможет видеть чётко результаты и больше зарабатывать.